Didier Richer (Lapeyre) : "Le bricolage, c'est la suite logique de l'émancipation féminine"

Le bricolage devient-il vraiment un loisir féminin ? Didier Richer Bien sûr. Selon les dernières études, on sait que 9 femmes sur 10 bricolent, et que 75 % se considèrent aussi compétentes que les hommes. Autrefois, elles participaient souvent au choix des matériaux ; mais aujourd'hui, elles s'impliquent aussi dans la réalisation. Maintenant, les couples bricolent souvent ensemble, monsieur pose la cuisine pendant que madame fait les finitions du carrelage de la crédence…

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Concrètement, où constatez-vous cette arrivée des bricoleuses ?
Eh bien, par exemple, les femmes fréquentent de plus en plus nos magasins, et de plus en plus souvent toutes seules. Elles aiment surtout nos nouveaux formats "boutique" en centre-ville, plus que nos grands espaces, car nous avons insisté dans ces magasins sur le côté "déco" et "conseil". Dans ces boutiques, les femmes sont 4 fois plus nombreuses qu'il y a 5 ans. On constate aussi que des travaux traditionnellement réservés aux hommes, comme la pose de carrelage, se féminisent énormément.

Comment expliquez-vous cette nouvelle passion des femmes pour le bricolage ?
Je pense que c'est la suite logique de l'émancipation féminine. En devenant plus autonomes, les femmes réalisent qu'elles n'ont pas forcément besoin de recourir à une aide masculine (mari ou artisan) pour pouvoir s'installer. Par ailleurs, la simplification des produits a sans doute joué son rôle. Le bricolage n'est plus fait de produits savants et de manœuvres compliquées, accessibles uniquement aux pros. Prenez les parquets et les stratifiés : aujourd'hui, il n'y a rien de plus simple à poser, alors qu'il y a seulement quelques années… Eh bien, en même temps qu'ils se simplifiaient, les parquets sont justement devenus un marché très féminin.

Une femme bricole-t-elle différemment d'un homme ?
Oui, hommes et femmes ne sont pas tout à fait sur les mêmes territoires de bricolage. Les femmes sont plus orientées vers la déco, la touche qui va personnaliser l'habitation, alors que les travaux "lourds" sont encore un domaine essentiellement masculin. Les femmes sont nettement plus sensibles à la dimension esthétique des choses ; elles veulent aussi pouvoir apprécier tout de suite le résultat. Elles préfèrent lazurer une fenêtre que la poser, par exemple. Enfin, elles font plus attention à la coordination globale d'un projet, aux accessoires qui vont autour d'un produit, alors que les hommes ne pensent qu'au produit brut. Exemple : si vous proposez une porte en chêne à un homme, il va regarder si elle est solide. Si vous la proposez à une femme, elle va plutôt étudier les différents modèles de gonds ou de poignées qui sont proposés avec ce modèle, et réfléchir à l'harmonie de la porte avec la décoration de leur pièce.

Les femmes ont-elles des pièces de prédilection ?
D'abord la cuisine, qui reste la pièce-noyau, où la famille moderne a encore une chance de se croiser. Ensuite, tous les placards, recoins et dressings, car les femmes sont imbattables dans la gestion du rangement et de l'organisation. Enfin, la salle de bains, qui devient souvent une pièce dédiée au bien-être. La brique de verre, qui remplace une cloison en permettant à la lumière de pénétrer mais en préservant l'intimité, est par exemple très tendance en ce moment pour les salles de bains. C'est le genre de produit qui change tout de suite le caractère d'une pièce : les femmes adorent.

Comment les enseignes séduisent-elles les femmes ? Chacun sa stratégie… Chez Lapeyre, nous proposons une approche par le conseil, avec une aide gratuite à la gestion de projet par le vendeur, et une approche en 3D qui permet de visualiser directement l'installation choisie, ce qui séduit beaucoup les femmes. De même, notre catalogue a beaucoup changé afin de mieux s'adresser aux femmes ; de technique, il est devenu beaucoup plus porté sur l'esthétique, en présentant les produits accompagnés d'astuces et d'options décoratives.

Les femmes sont-elles l'avenir du bricolage ?
Ce serait un peu réducteur. Je pense plutôt qu'effectivement, la séparation entre les sexes est abolie, et que le bricolage n'est définitivement plus un apanage masculin. Le bricolage est un loisir d'avenir, car les gens aujourd'hui ont de plus en plus de temps et pas forcément plus d'argent. L'avenir du bricolage réside sans doute dans tous les gens qui ont goût au confort de vie et à l'aménagement de l'habitat. Femmes et hommes confondus.