Le home staging, seulement un concept marketing ?

Le home staging, que l’on appelle en bon français "dépersonnalisation d’intérieur" (trop long !) ou encore "valorisation immobilière en vue de la vente" (encore trop long !), fonctionne bien... dans les médias. Pour autant, existe-t-il réellement un marché pour ce type de prestation, en France ? Je me pose la question et, sans avoir de certitude, je commence à m’en faire une idée...

Mettre en scène un bien immobilier

Littéralement, staging signifie "mise en scène" en français. L’opération consiste donc à montrer au futur acheteur un bien immobilier sous son meilleur jour afin de le vendre plus vite et de réduire par la même occasion la marge de négociation de l’acheteur. Ce système nous vient, comme souvent, des Etats-Unis où il a été développé depuis les années 1970 et où il est utilisé de manière un peu différente. Là-bas, la mise en scène porte essentiellement sur le fait de rendre "vivantes", chaleureuses, accueillantes, des pièces ou volumes plus ou moins vides. Une vision du métier quelque peu différente de celle préconisée chez nous, où il convient d’être le plus neutre possible. Porté par les médias, le principe est attractif et efficace, si l’on en croit le peu d’études existant sur le sujet. En fait, une seule étude a été menée en 2011 par une agence spécialisée dans ce secteur. Effectivement, les biens immobiliers "valorisés" se vendent à un meilleur prix et plus rapidement, qu'il s’agisse d'une maison individuelle ou d’un appartement. Mais - parce qu’il y a un mais - seules 0,2 % des transactions immobilières bénéficient en France d’une prestation de home staging.

Pourquoi ça ne marche pas ?

Personnellement, j’y vois trois explications :
  1. La réalité n’est pas celle de la télévision. La télé, c’est du spectacle. Moi, quand un client m’appelle pour me demander "Vous pouvez faire comme dans l’émission de télé ?", je réponds que oui, bien sûr, mais… cela a un coût ! La prestation de home stager est facturée, ainsi que les petits travaux de rénovation si besoin, et notamment la main-d’œuvre. C’est là où le bât blesse : on ne comptabilise pas ces éléments "à la télé". Et généralement, la prestation avec le client s’arrête là ! Je l’ai testé plusieurs fois, un vendeur n’est pas prêt, mais alors pas du tout, à dépenser de l’argent pour un bien dont il ne sera plus le propriétaire, aussi minime soit la somme et aussi rationnels soient les arguments du home stager. Rien à faire, le vendeur attend le coup de cœur de l’acheteur… et souvent il a raison (surtout en banlieue parisienne et dans les grandes villes). Il faut réellement que les vendeurs aient un gros problème pour décider de faire appel à du home staging.
  2. Ce n’est pas dans notre culture. J’entends par là que les Français sont très investis affectivement dans leur intérieur, il leur est difficile d’entendre que leur lieu de vie est un frein à la vente. Quand le canapé tourne le dos à la cheminée et que l’on conseille un tour à 180 °, passe encore… Mais, en mettant toutes les formes et la délicatesse requises, Monsieur ne comprend pas toujours très bien que sa collection de bouteilles de sable des plages du monde, exposées comme des trophées, puisse encombrer l’espace ! Anecdotes vécues,  pour expliquer que, ancrés dans un lieu nous n’en voyons plus les défauts, c’est un fait.  Donc nous pensons que les acheteurs s’en accommoderont , ce qui est possible. Plus encore, nous ne pouvons pas envisager de désinvestir un lieu de vie avant de l’avoir quitté réellement, ou d’avoir une date de départ, eu égard aux liens affectifs que nous avons disséminés et qui nous rassurent. En fait, nous ne voulons pas, sinon pour une courte période, habiter un endroit sans âme. Il n’y a qu'à regarder comment, dans les entreprises, les bureaux deviennent des parcelles de territoire personnel pour s’en convaincre.
  3. Enfin, si l’on décide, en désespoir de cause, de ranger, désencombrer, neutraliser son intérieur, on peut le faire soi-même, c’est facile ! Imaginons que je sois le vendeur, j’ai regardé Maison à vendre, j’ai deux ou trois magazines, les astuces sont toujours les mêmes ! Réagencer, réutiliser, cacher le canapé usé sous un plaid en lin, vider, réparer le joint qui fuit, éventuellement repeindre. Et tous cela dans des tons neutres, gris, taupe, lin, ficelle, crème, des touches de couleurs vives et basta ! Je caricature, il n’est pas si facile de faire du home staging mais, dans la pensée commune, c’est ça. Pourquoi ferais-je appel à un décorateur (qu’il va falloir payer) pour une prestation que je peux faire moi-même si j’en ai besoin ?

Et qui choisir ?

C’est compliqué car les prestataires de home staging pullulent ! Vu de loin, c’est vrai que cela semble simple ; on dirait de la "sous-décoration"… Mais c’est plus complexe que cela ; c’est juste le contraire de la décoration ! Le décorateur s’appuie sur les envies du client, l’oriente et lui livre une ambiance personnalisée, unique. Le home stager doit parvenir à rendre esthétique un lieu sans âme en se basant sur un tronc commun de goûts, tout en mettant en valeur les volumes et fonctionnalités. Un vrai challenge aussi !

Un marché en devenir ?

Le home staging, beaucoup de décorateurs l’ont inclus dans leurs propositions. En discutant avec les uns et les autres, j'en conclus que peu effectuent réellement ces prestations. Il est difficile de nouer des partenariats avec les agences immobilières qui n’en ont guère besoin, qui ont déjà un prestataire, bref qui ont souvent une bonne raison de ne pas s’encombrer avec un potentiel acteur supplémentaire sur ce marché.

En revanche, la formation en home staging fonctionne très bien ! Cela signifie bien qu’il existe un marché… Pas forcément là où nous aurions pu le penser.